Hay dos tipos de silencios incómodos en una reunión de publicidad: el que aparece cuando nadie tiene una idea y el que surge cuando la inteligencia artificial propone treinta en tres segundos y todas parecen funcionar.
Ese es uno de los escenarios que plantea Daniel Marcet, CEO del FIAP Festival Iberoamericano de la Creatividad, al reflexionar sobre el impacto de la inteligencia artificial en los procesos creativos y el desafío de mantener una mirada propia en una industria cada vez más atravesada por la tecnología.
Antes, una buena idea podía requerir café, insomnio, discusiones sobre un titular y hasta una epifanía en la ducha. Hoy, basta con escribir un pedido detallado para recibir en segundos una avalancha de conceptos. El problema, según Marcet, aparece cuando esas propuestas empiezan a sonar demasiado parecidas entre sí.
“Como si todas las marcas del mundo hubieran decidido hablar con la misma voz. Una voz muy correcta, muy optimizada. Muy olvidable”, plantea.
Te puede interesar: FIAP celebrará la segunda edición del Premio WOW!, elegido por la audiencia
El valor de lo inesperado
Para Marcet, la inteligencia artificial tiene una enorme capacidad para ordenar información, encontrar patrones y ofrecer múltiples caminos posibles. Puede convertirse en una herramienta valiosa para el trabajo creativo, pero no necesariamente reemplaza aquello que hace que una idea sea diferente.
“La IA puede ayudarte a encontrar el mejor camino entre mil opciones. La creatividad con alma, en cambio, a veces decide ir por el que no estaba en el mapa”, sostiene.
Y es justamente en ese territorio donde aparece el factor humano. La IA no se cansa, no se frustra y tampoco teme que una idea sea considerada demasiado extraña para un cliente. Su fortaleza está en procesar lo que ya existe y encontrar nuevas combinaciones a partir de ello.
Pero la creatividad, muchas veces, nace de otra lógica: la de conectar elementos que aparentemente no tienen relación, cuestionar un brief demasiado claro o insistir con una idea que, en principio, parece difícil de explicar.
“Ese ser imperfecto que, en medio de un brief clarísimo, decide entender otra cosa. El que conecta ideas que no deberían conectarse. El que, sin evidencia alguna, insiste con que ‘esto puede ser increíble’. Y muchas veces lo es”, señala Marcet al referirse al creativo iberoamericano.
Lea más: FIAP anuncia el shortlist de su edición 2026
Humanos y máquinas
El debate, entonces, no debería centrarse en determinar quién es más inteligente, sino en entender qué puede aportar cada uno al proceso creativo.
“La IA optimiza. El humano arriesga. La IA replica lo que funciona. El humano inventa lo que todavía no existe”, resume Marcet.
Desde esta mirada, el futuro de la publicidad no plantea necesariamente una competencia entre personas y máquinas, sino una convivencia en la que ambas partes cumplan roles diferentes. La tecnología puede aportar velocidad, información y múltiples alternativas; el ser humano, en cambio, tiene la capacidad de elegir, cuestionar y asumir el riesgo de tomar un camino diferente.
Por eso, ante una campaña generada por IA que parece perfecta, impecable y lista para producir, Marcet propone hacer algo tan simple como humano: dudar.
Porque en creatividad, cuando todo parece demasiado correcto, puede faltar justamente aquello que hace que una idea sea capaz de quedarse en la memoria: el alma.
