Primer plano de un trago y la botellita de una conocida cerveza. El mozo entrega estas bebidas a dos consumidores distintos. Acerca el trago a una mujer, y la cerveza, a un hombre. Ambos miran confundidos, se ríen e intercambian vasos. El mozo se equivocó. La escena se repite varias veces. Como cuando nosotras pagamos la cuenta, pero es a él a quien traen la factura. No es casualidad, son los estereotipos de género. El comercial busca romper con esos paradigmas. “Los hombres también toman tragos”, dice al final del spot, en el que los protagonistas brindan con sus bebidas respectivas. Hay más de 26.000 Me Gusta en Twitter y diferentes usuarios festejando la iniciativa. Pero también hay rechazo, de quienes creen que las marcas no deberían meterse en temas sociales.
En la misma semana, otro comercial dio de qué hablar en las redes sociales. Otra conocida cerveza, pero en la Argentina, presentó un nuevo sabor de su producto. Para lanzarlo al mercado, realizaron un polémico spot en el que una chica que solo bebía tragos fue bautizada (sumergida en contra de su voluntad) en el mar, para formar parte del grupo cervecero. Las repercusiones no tardaron en aparecer. Esta vez, en su mayoría negativas. “Basta de publicidades que nos hacen sentir que tenemos que encajar, basta de publicidades que dicen que nuestras elecciones y gustos están mal, basta de publicidades que muestran mujeres siendo forzadas”, declaró Publicitarias.org, comunidad de publicistas con perspectiva de género en América Latina.
El Ministerio de Mujeres, Género y Diversidad de ese país también se pronunció al respecto y calificó el hecho de violencia simbólica. A través de mensajes, se reproducen relaciones de dominación, discriminación y desigualdad que naturalizan y refuerzan estereotipos como que la mujer es débil, tonta y solamente bebe tragos de colores. Finalmente, la marca de cerveza decidió dar de baja su comercial y pidió disculpas porque no lograron expresarse de forma clara.
Estas situaciones nos grafican el panorama actual de cómo las personas se relacionan con las marcas que consumen. Hace mucho que las audiencias dejaron de ser pasivas, por el acceso y la masificación de las redes sociales, para ejercer también exigencia sobre lo que esperan. Para Violeta Escobar, directora de estrategia de Ojo de Pez, el comportamiento del consumidor hace 10 años era puramente económico; hoy, en cambio, está más informado y, por ende, es más reflexivo.
Escobar habla de un consumidor omnicanal hiperconectado, lo que quiere decir que utiliza todo los canales disponibles para vincularse, informarse o dar a conocer sus pareceres. También dice que existe una búsqueda profunda de la identidad, que se conecta con una mayor responsabilidad con la comunidad y es esto lo que pretende ver de las marcas con las que se relaciona.
“Se empiezan a valorar otras cuestiones totalmente opuestas a las que se buscaban antes; como el tiempo (el oro moderno), trabajar menos y disfrutar más, la inclusión y derechos básicos. Factores fundamentales para reinventarse y aspirar a vivir en un mundo más justo y empático que está en constante cambio”, explica la directora.
La crisis climática, económica y social que experimentan varias regiones del mundo hace que muchas personas se pregunten sobre qué están consumiendo, de dónde proviene o en qué condiciones se realiza, lo que a su vez obliga a las empresas y marcas a repensar no solo sus acciones comunicacionales, sino de producción.
Según el estudio Marcas con valores: El poder del consumidor-ciudadano, realizado en España en 2019, por la consultora 21 Gramos, los padres con hijos menores de 20 años han dicho que estos influyen definitivamente en su consumo: el 69% afirma hacer compras más conscientes gracias a estos; el 72% piensa que tienen más información de la que han tenido ellos, y el 58% cree que sus hijos comprarán más marcas con valores porque están mucho más conscientes de la sostenibilidad y la justicia social.
Ricardo Ovelar, director de Sangre Agency, podría ser parte de ese grupo. Su hijo de 10 años no le permite pedir pajita. Si pretenden darle una, él la devuelve. Para Ovelar hay marcas que entienden estas exigencias y las saben aprovechar a su favor de forma honesta; sin embargo, hace una diferenciación entre las que lo hacen porque “está de moda”, solo para el discurso, y otras que intentan llevar a cabo un esfuerzo real para mejorar sus procesos, la relación con sus empleados, su visión política, etcétera.
En palabras de su colega Mercedes Encina, los usuarios comparan todo el tiempo lo que sucede aquí con otras partes del mundo. Cuando sienten que algo no es de su interés o sincero, simplemente tienen la opción de ocultar la publicidad y no verla más.
“Las marcas ahora ya no tratan solamente de felicidad y ser puretes. Hay algunas que se juegan y hablan de la tristeza, de la depresión o el bullying. Son cosas más reales; como las personas, terminan siendo como personas. Además, si es honesto, van a poder sostener también en el tiempo”, menciona la creativa.
Desafíos creativos
Entre tanta información, historias de artistas, influencers, noticias, memes de perros y gatos, ¿por qué una persona elegiría ver publicidad? Y ahí entran los desafíos en creatividad que tienen que emprender las y los trabajadores del rubro para seguir captando la atención de su público.
“Los usuarios están cansados de que tratemos de venderles productos de la misma forma todos los días”, señala Gerardo Mateos, coordinador de creatividad digital en Kausa. Mateos considera importante empezar a cuestionarse para desarmar mensajes que refuerzan ideas discriminatorias o realidades erróneas, que vienen reproduciéndose desde décadas pasadas.
El estudio El poder del consumidor-ciudadano menciona una característica muy interesante de estos consumidores: El efecto Greta. Se refiere a Thunberg, la adolescente conocida por manifestarse en contra de la crisis climática y las acciones empresariales que acrecientan esta situación. Su influencia es indudable en la Generación Z.
“Las marcas y, por sobre todo, sus publicidades forman parte de nuestro mundo, están ligadas a la cultura de masas y promueven un consumo no solo comercial, sino cultural. Son creadoras de deformaciones sociales, éticas y psicológicas, y ahí radica la importancia de sus acciones”, agrega Violeta, quien cree que las firmas deben preocuparse también de lo que les pasa a sus consumidores, por eso no les conviene ignorar los movimientos sociales.
“Ese es nuestro doble laburo, a nosotros como cuidadores de las marcas nos toca no solamente hablar de este tema, sino argumentar por qué hará que la marca mejore”, asegura Ovelar. Para lograr eso hay que preguntarse de qué forma podría sumar; si construye, si tiene que ver con la identidad del producto o si al público al cual le querés hablar le interesa eso. “Hay categorías en las cuales pareciese que si no tenés un punto de vista, no existís, como la ropa. Pero yo no sé si quiero que mi papel higiénico me diga qué opina del movimiento Lgbti, por ejemplo”, expresa.
Cabe destacar que en muchos casos, las personas siguen eligiendo de acuerdo a la conveniencia y el costo. Allí, ninguna publicidad con consciencia social gana terreno.
Nuevas conversaciones
Los cuestionamientos a lo que las marcas comunican no solo se dan de parte de sus consumidores, sino también de quienes pertenecen al rubro. Por ejemplo, hace unos meses una gaseosa lanzó un spot sobre el asado. En él, todos los protagonistas eran varones. Salieron chefs femeninas a decir que ellas también preparan este menú, y por otro lado, mujeres publicistas se posicionaron al respecto.
Desde hace un año y medio aproximadamente se conformó el grupo Mujeres que Crean, en el que trabajan por la igualdad de género en las industrias creativas y accionan en pos de la eliminación de contenido sexista o denigrante para las mujeres en la comunicación publicitaria y la creatividad en general.
Michelle Bernal (junto a Violeta Escobar y Mercedes Encina) es una de las redactoras creativas que suelen participar de este espacio. Para ella es imprescindible incorporar nuevas perspectivas en el trabajo que realizan, para lograr una concordancia entre lo que pide la audiencia y una representación real.
“Hay que romper con la desigualdad, violencia y discriminación que todavía existen en el rubro. Debemos mirar puertas adentro de las agencias, empresas y marcas para hablar públicamente de igualdad. Empezar a pensar de otra manera en las prácticas diarias, no solo para piezas premiables”, dice Bernal, quien trabaja en Prana.
Conforme menciona Ricardo, el ambiente publicitario paraguayo sigue siendo muy elitista y eso se nota a la hora de realizar una pieza comercial. “En cuanto más grande sea la distancia entre la persona de marketing y la gente a la que le querés vender, peor para vos. Tiene que haber términos medios que te unan humanamente, más allá de los estudios de mercado”, indica.
En ese sentido, Bernal cree que hace falta descartar el pensamiento de que la idea de uno es siempre la mejor. “Necesitamos escuchar a la gente, vivir la calle, empatizar”, dice.
Escobar hace un llamado a sus colegas a iniciar un cambio social positivo en el país. “Nuestro objetivo es desafiar a la sociedad a pensar diferente y eliminar comunicaciones nefastas, en especial hacia las mujeres. Nuestra industria gasta millones de guaraníes anualmente entregando percepciones, y tenemos la responsabilidad de usar este superpoder de una manera positiva”, continúa.
La tendencia es tomar postura
No hay dudas de que las empresas y las marcas deberán reinventarse ante las miradas críticas de sus consumidores, además de encontrar nuevas formas de comunicación que no caigan en los clichés de siempre.
Los creativos y creativas coinciden en que la principal tendencia de la publicidad será tomar postura. Mientras más tibia sea con respecto a los temas que afectan a la sociedad, más desapercibida pasará.
“El consumidor es infiel por naturaleza, lo cual motiva a las marcas a buscar más allá de simples beneficios tangibles y profundizar temáticas sociales que hoy son importantes para ellos”, subraya Violeta.
Tópicos como la salud mental, los mensajes positivos hacia la diversidad sexual, de origen y de inclusión son algunos en los cuales las personas se quieren ver reflejadas y no tolerarán las que van en contra de esos principios, especialmente los nativos digitales.
La directora de estrategia detalla que los principios más valorados hoy en día son: ética, transparencia, honestidad, diversidad, respeto y búsqueda de progreso. “Ponen especial atención a las que realizan proyectos para ayudar a la comunidad”, refiere.
Cada marca debe tener en cuenta su contexto también, y por eso Ricardo hace énfasis en aspirar a realizar cambios y acciones realistas. Según él, es posible llevar a cabo modificaciones positivas, que quizás no sean tan rimbombantes, y concluye: “Quizás sea mejor hacer algo útil en la comunidad que tratar de subir a algo que no está en tu ADN como marca, solo porque todo el mundo está hablando de eso”.
