La cámara es muy pequeña y casi no se la ve. Pero su objetivo no es permanecer oculta sino registrar la conversación, desestructurada, que Marcela Reynolds mantiene con un oficinista en su lugar de trabajo.
Marcela está trabajando, aunque no se note. Está observando a una persona en su contexto y lo que esta le diga le servirá después para sacar sus conclusiones. Marcela está poniendo en práctica la observación etnográfica, un método que está reemplazando a otros más tradicionales a la hora de estudiar –en este caso específico– a los consumidores.
¿Y qué es la etnografía? Según el sociólogo británico Anthony Giddens, es el estudio directo de personas o grupos en el transcurso de un periodo determinado, utilizando la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social, que resulta en el registro de una imagen realista y fiel del grupo estudiado
“En la práctica, realizar etnografía no es más que acompañar a una persona por un día, conversar con ella y observar sus diversos contextos. Existe además la observación no participante, que es simplemente observación sin interacción con las personas, que se utiliza, por ejemplo, en retail”, resume Reynolds en la presentación de su libro Be Curious. Etnografía para marcas y nuevos negocios.
Y resalta que mediante la observación etnográfica, es decir, con solo observar a las personas, se puede generar ideas de nuevos negocios, redescubrir a “clientes”, crear comunicaciones más persuasivas.
“Se puede encontrar medios de comunicación más asertivos, diseñar productos y servicios de mayor utilidad para clientes actuales o futuros, o mejorar las comunicaciones internas de la empresa. Y para lograr todo esto, basta con tener ganas de observar y ser un tanto curioso”, añade.
La profesional destaca además que la etnografía es una herramienta nueva de research, que marcas tales como Intel, Unilever, Nokia, Microsoft, Nestlé e Ideo están utilizando para sus áreas de marketing, retail, diseño y nuevos negocios e innovación.
Razones que pesan
Reynolds sostiene que los métodos tradicionales, como los focus group y las encuestas, han quedado atrás como herramientas para conocer la opinión de los consumidores acerca de un producto o marca.
“Lo que tiene de ventajoso un estudio etnográfico sobre las otras herramientas que se usaban tradicionalmente, como los focus group, las encuestas o la entrevista en profundidad, es una mayor riqueza en contenido”, asegura.
Según la publicista, los métodos citados parten de los supuestos de quienes los elaboran, de sus prejuicios, en tanto que la etnografía lo que hace es “descubrir realmente lo que está pasando, porque uno puede no tener idea de qué es lo que está ocurriendo con un producto o una marca”.
Reynolds afirma que los focus group, las encuestas y las entrevistas en profundidad “no sirven para nada. Ni para el negocio ni para el marketing ni para la imagen, porque hoy la realidad nadie conoce”.
Añade que actualmente incluso se menciona la posibilidad de dejar de hacer marketing “porque el marketing tradicional ya no es útil; la realidad ha cambiado en muchos ámbitos y hay muchas cosas nuevas, mucha dinámica nueva, mucho interés nuevo, y quien no tenga ganas de salir para saber qué está pasando –y consecuentemente asuma cosas y parta de muchos prejuicios– no va a ser asertivo”.
Marcela asegura que la razón por la que surge la necesidad de la etnografía es precisamente porque las herramientas mencionadas son poco ricas en información, debido a que no tienen entre sus objetivos el descubrir.
Viene de lejos
Marcela Reynolds cita en su libro el trabajo que la antropóloga franco-estadounidense Anne Chapman realizara en la década del 60 del siglo pasado en la comunidad Ona de Tierra del Fuego, viviendo y conversando con los últimos sobrevivientes de ese pueblo originario.
“Lo que Anne Chapman hace ahí es cien por ciento etnografía. Para escribir su libro sobre la comunidad hizo etnografía, una observación sobre los tres últimos onas de Tierra del Fuego. Y yo tomo eso como referencia, porque ejemplifica el uso de la etnografía, o más concretamente, la antropología, porque ese es el origen”, explica.
Pero no hace falta ser antropólogo para hacer etnografía, aclara y asevera que “cualquiera lo puede hacer. Un ingeniero civil puede ser un buen observador, porque lo que se necesita es ser una persona curiosa, pues el curioso es el que tiene ganas de observar, de descubrir qué es lo que pasa; quien tiene ese espíritu, es la persona que va a hacer una mejor observación que nadie”.
Observar. Precisamente en esto se resume la esencia de la etnografía aplicada a las marcas y a los negocios. Observar y descubrir, explorar antes que chequear hipótesis. Y traer nuevas reflexiones, ideas y acciones para conocer la realidad.
Texto: Carlos Darío Torres
Fotos: Fernando Franceschelli
