por Christian Gadea Saguier
cgadea@uhora.com.py
Google es un gigante de Internet que crece continuamente -actualmente ofrece paquetes de software, correo electrónico, mapas, noticias y está impulsando el mayor proyecto mundial de digitalización de libros- aunque los pilares básicos de su imperio son la búsqueda de información y el negocio de publicidad creado en torno a ella.
Es el poder de sus algoritmos: PageRank para localizar la información y AdWords/ AdSense para crear un sistema de publicidad lucrativo, pero respetuoso con la información, que sigue siendo neutral y gratuita.
Google gana dinero, vale una fortuna en bolsa y se ha convertido en una herramienta íntima de trabajo para millones y millones de usuarios, que ahora usan el buscador para obtener la información que antes perseguían en archivadores o enciclopedias.
Pero como Google no ha existido siempre y su influencia es cada vez mayor, bueno es que haya autores que intenten analizar su historia, su papel y su proyección.
Esto es lo que hacen, con planteamientos distintos y suerte desigual, los libros de John Battelle y de la pareja de periodistas formada por David A. Vise y Mark Malseed.
Buscar es una obra ambiciosa, como acredita el subtítulo Cómo Google y sus rivales han revolucionado los mercados y transformado nuestra cultura, y su autor es un periodista norteamericano, creador de la revista The Industry Standard y cofundador de la conocida Wired.
Battelle habla mucho de Google, pero la suya no es una visión exclusiva ni corporativa de Google y ya al principio del libro indica su deseo de explicar lo que él llama “la antropología cultural de la búsqueda”.
Se trata de analizar el papel actual de los motores de búsqueda, que funcionan como lo que él llama “la Base de Datos de las Intenciones”. Esto traducido quiere decir que las millones y millones de búsquedas que protagonizan los usuarios cada día, con sus listas de resultados, rutas, enlaces, conexiones a la publicidad, etcétera, configuran un mapa sobre los temas que más interesan a nuestra sociedad.
Esta información es valiosísima desde el punto de vista económico y cultural, y ahí en medio está Google, que actualmente capta la mitad de las búsquedas diarias que genera la internet de los mil y pico millones de usuarios.
Battelle dedica buena parte del libro a analizar cómo funciona el modelo de negocio de Google, que consiste en mantener la independencia de las búsquedas, pero colocando al margen unos enlaces a anuncios que están vinculados a los términos que se buscan.
Es un sistema ingenioso aunque no exento de problemas: ahí están las triquiñuelas de algunos anunciantes y las quejas de otros por los cambios en los sistemas automáticos de Google, y que tiene interés más allá del puro marketing.
Para Battelle, esta trama digital hecha link a link, click a click, tiene algo de sistema nervioso que capta lo que internet y sus usuarios piensan.
Y, en este punto, de la tecnología y la economía saltamos a la cultura, la ética y la privacidad. “A través de compañías como Google y los resultados que presentan, la identidad digital de un individuo queda inmortalizada y se puede recuperar si así se solicita.
Por ahora, tal y como me ha asegurado el cofundador de Google, Sergey Brin, estas demandas no se han realizado ni se han satisfecho.
Pero a la vista de tanto poder, ¿cuánto tiempo se necesitará para que se produzcan?”, escribe Battelle. El libro está firmado a inicios del 2005, fecha anterior a hechos como la petición de datos de búsquedas del gobierno de EE. UU. a Google. O al polémico episodio en el que Google ha aceptado limitar su buscador en China, ante los requerimientos del gobierno de aquel país. Es decir, las demandas ya existen.
No es extraño que el autor cite a un ejecutivo anónimo de Google: “Un hilo fino nos separa de ser vistos como el Gran Hermano”. No es la mejor perspectiva para una empresa que ha crecido de la mano de la confianza de los internautas y que tan a menudo habla de “hacer el bien” y de “organizar la información del mundo y hacerla disponible universalmente”.
En su libro Battelle toca muchas teclas y dedica demasiado espacio al tema del marketing, algo que probablemente no interese mucho al público general, pero finalmente consigue dirigir la atención del lector hacia el fenómeno de la búsqueda en internet con todas sus complejidades y desafíos.
UNA HISTORIA DIFERENTE
La historia de Google, de los también norteamericanos Vise y Malseed, es una obra diferente.
Se centra en el éxito empresarial, mediático y tecnológico de la empresa y en este sentido es una correcta introducción al fenómeno Google, siempre que no se quiera ir mucho más allá de lo que ya ha explicado la prensa en los últimos años.
Es un libro más corto, más fácil de leer y más directo que el de Battelle, aunque topa mucho con los tópicos, desde la pasión que levanta la marca entre algunos usuarios a lo diferentes que son los creadores de Google y lo bien que se está en la empresa (que, por cierto, acaba de ser citada por la revista Forbes como el mejor sitio el mundo en el que trabajar).
El tono ditirámbico del libro se alimenta con muchas citas de los ejecutivos de Google y una colección de fotos muy corporativas. Y tampoco aporta demasiado un prólogo sin firma que habla de Google en España y que gasta un tono propio de gabinete de prensa.
La historia de Google contiene algunos detalles interesantes, como la explicación del proyecto que quiere utilizar los algoritmos del buscador como herramienta para catalogar la información en biología y genética y, a su manera, sitúa a Google en el nuevo escenario creado por internet.
Según el citado prólogo: “Ya ha concluido la era del ordenador personal, cuando Microsoft y otros fabricantes de software cobraban tranquilamente por lo nuevos programas. Estamos en la era de internet, en la que seguir en vanguardia de los competidores significa desarrollar y distribuir software gratuito y accesible para todo el mundo en todas partes”.
Prueba de que la antorcha ha cambiado de manos es el anuncio de la retirada de Bill Gates de la gestión diaria de Microsoft, hecho en junio de 2006. Se trata de algo más que un símbolo.
El modelo de negocio que convirtió a Gates en el hombre más rico del mundo ha sido superado por una nueva generación de empresarios de internet, encabezada por los fundadores de Google, Larry Page y Sergey Brin”.
LOS LIBROS
John Battelle
Buscar
Traducción de Carlos Ossés
URANO. 416 páginas.
David A. Vise y Mark Maissed
La historia de Google
Traducción de Atalaire
LA ESFERA DE LOS LIBROS. 388 páginas.
