Las marcas propias suelen tener un menor costo de producción y no implican grandes gastos en publicidad, lo que se traduce en mayores márgenes de beneficio para el sector retail y, por ende, al consumidor final, por sus precios bajos. Para ahondar en detalles sobre los beneficios de las marcas propias en el sector retail, la fijación de precios, la competitividad y el beneficio de los centros de distribución para los supermercadistas, ÚH accedió a una entrevista exclusiva con Jean-Marc François, experto internacional en retail, quien visitó Paraguay y fue conferencista en la Expo Capasu desarrollando el tema “Inteligencia comercial y pricing en retail”. En esta entrevista, François habló sobre las marcas propias de los supermercados, sus beneficios para el retailers y del precio como factor clave en el proceso de comercialización. A continuación exponemos sus puntos de vistas.
¿Qué opina sobre la abundancia de marcas en las góndolas? ¿Es bueno para el consumidor?
–Tener 15 marcas de un solo producto en exposición es excesivo, incluso para el mismo consumidor, porque hasta surge la angustia de elección al no saber cuál escoger. Las cadenas de mayor crecimiento a nivel mundial están teniendo entre 3 y 4 marcas nada más en las góndolas por cada producto y no 15 o 45 como actualmente se está evidenciando en este mercado. La sobreproliferación de productos eleva los costos para las cadenas, para los fabricantes y todo ello termina siendo pagado finalmente por el consumidor.
¿Cuál sería la alternativa?
–Racionalizar, es decir, reducir el número de marcas en los anaqueles para que el consumidor pueda conseguir lo que esté buscando de una forma mucho más eficiente.
¿Es beneficioso para el cliente final el desarrollo de marcas propias de los supermercados?
–Es sumamente positivo para el consumidor porque al hacerlo se abaratan los costos al cliente. Las cadenas, al comercializar los mismos productos, se diferencian unos de otros. Es decir, al ofrecer o crear marcas propias favorecen en precio directamente al consumidor final debido a que ofrecen un valor agregado y eso contribuye a una acción ganadora tanto para los proveedores como para las cadenas de supermercados.
¿Este fenómeno de creación de marcas propias de los retailers es una tendencia global?
–Sí, es un fenómeno que se registra a nivel mundial, y lo veo muy positivo porque las cadenas al crear marcas propias de productos, pueden abaratar significativamente el costo del producto en las góndolas, ya que las cadenas no invierten en publicidad y promoción, lo cual representa un 15% menos de costo sobre una marca comercial que sí hace publicidad en medios masivos.
¿Qué sugiere a los retails que tienen marcas propias para aumentar sus ventas?
–Las cadenas locales están aprendiendo a elaborar marcas propias. He visto muchas marcas que deben trabajar en aumentar su calidad y ofrecer también una calidad superior y a buen precio. Es decir, conseguir un buen producto a un buen precio es mucho más difícil, y eso es lo que las cadenas paraguayas están empezando a aprender y las estimulo a continuar por esa senda.
¿Qué opina sobre la competitividad de marcas en las góndolas? En países avanzados, los espacios son ocupados bajo qué criterios.
–En Paraguay, por lo que pude ver, el criterio es vertical, es decir, los productos o marcas se exponen de arriba a abajo y eso genera un exceso de inventario en promedio para todas las marcas. A nivel mundial se tiende a realizar implantaciones horizontales en las góndolas que conllevan a menos inventarios. Hay que tener en cuenta que en las implantaciones horizontales los proveedores compiten entre ellos mismos por la rentabilidad y ocupan el mejor espacio.
Finalmente, ¿que opinión le merece que los retailers tengan centros de distribución? ¿Qué beneficio tendría?
–En este momento tengo entendido que en Paraguay solo dos grupos tienen sus propios centros de distribución. Mi recomendación es que haya más, y a eso tienen que apuntar los retailers. No se puede ser una cadena de supermercados moderna y de vanguardia y no contar con un centro de distribución. Creo que a partir de 10 locales de una cadena ya es imprescindible un centro debido a que ello hará mucho más eficiente la distribución de productos. Es decir, para el fabricante la estrategia será mantener su distribución y mantener vivo ese canal tradicional de pequeños comerciantes en los barrios, porque esa distribución le fortalece también a su marca. Sin embargo, para las cadenas consistirá en tener su propio centro y controlar su propia distribución. Una cadena puede tener 300 o 1.000 proveedores que deben llegar a cada punto de venta y eso genera un cuello de botella y también largas filas de espera por parte del proveedor, es por ello recomendable que los retailers paraguayos inviertan en buenos centros de distribución. Lo importante es que, en este modelo a nivel mundial, los proveedores pagan un fee equivalente al gasto que ya tienen, pero optimizan la entrega y la eficiencia en los gastos logísticos.
