Por Marisol Ramírez| mramirez@uhora.com.py
El publicista y creativo chileno Samuel Benavente es el jurado de esta 33ª edición del Gallo de Oro. Benavente tuvo a su cargo una ardua tarea en la búsqueda del ganador, entre todas las piezas publicadas en el tiempo establecido.
No adelantó datos y afirmó que recién esta noche, a las 20.30, en el Carmelitas Center, anunciará su veredicto. Mientras tanto, conversó con ÚH acerca de las innovaciones del márketing en los últimos años.
-¿Cuáles son los aprendizajes para la industria de la publicidad a partir de los concursos?
-Los concursos son fundamentales. Es como los salones del automóvil en la industria automotriz o los premios Oscar en la industria del Cine. Los festivales de publicidad son fundamentales, pues permiten apreciar los mejores trabajos de cada país. Asimismo, que agencias y clientes entiendan cómo se comunican, cuáles son los formatos, estilos o tendencias que usan los lideres del márketing local y mundial.
-¿Son importantes estas clases de eventos en torno a la publicidad y la creatividad en un país?
-Tal como los festivales internacionales son relevantes en el mundo global, también es determinante que cada país tenga su propio festival. La agencia local que logra obtener premios en su país en forma consistente, debería dar un paso y participar en los festivales internacionales, lo que sería un desafío para su gente y clientes.
-¿Qué tiene en cuenta, como jurado, para elegir al ganador de un concurso publicitario?
-Busco establecer el criterio general con que se evaluará la muestra completa. Es decir, si voy a evaluarla como creatividad internacional o como creatividad local.Digo esto puesto que muchos jurados internacionales participan en jurados locales y declaran desierta gran cantidad de categorías, por no contar con nivel internacional.
Evalúo de acuerdo a cuatro parámetros técnicos: que la pieza o campaña tenga una buena idea, lo primero; que sea novedosa es lo segundo. Es decir, que lo que se esté contando se haya dicho o no en escenarios comunes.
Tercero, que el mensaje se exprese de manera fresca; y cuarto, que tenga una buena dirección de arte, para que la estética de la pieza sea bella, interesante y tan distinta que pueda atraer a la gente.
-¿Qué tiene que tener una campaña publicitaria para que sea buena?
-Esta pregunta puede sonar parecida a la anterior, pero la veo diametralmente distinta. Una pieza creativa ganadora de un festival puede tener los atributos que mencioné, pero no asegura el éxito. Para que una pieza creativa sea exitosa, debe ser simple, cercana al consumidor y tener un buen media mix, lo que permite tener mayores posibilidades de lograr efectividad y ser relevante para el consumidor. Si la pieza no genera relevancia para el público, aunque sea creativa no cumplirá el objetivo.
-¿Cuál es la tendencia de la publicidad y del márketing?
-Es la de generar ideas en los nuevos formatos. Lo vimos muy marcado en los últimos festivales. Es decir, para vender un Wooper, se puede hacer a través de Facebook u otra red social, y no solo en una campaña en televisión.
SELECCIÓN DE LAS PIEZAS EN COMPETENCIA
Desde 1977, el Diario Última Hora elige y entrega el Gallo de Oro, utilizando una misma metodología. Se contrata a un único jurado internacional, que tiene la responsabilidad de seleccionar la pieza ganadora entre todas las publicadas en un año.
En cuatro ediciones se conformó una dupla de jurados para realizar la tarea, aunque fueron ocasiones excepcionales.
En la ceremonia de premiación el jurado justifica los motivos de selección de la pieza publicitaria ante los presentes y la prensa. Sólo en ese momento es conocida la publicidad ganadora.
Este año, el jurado es el chileno Samuel Benavente, quien tuvo la responsabilidad de manejar más de 200 marcas.
Estuvo al frente de productos como Pantene, Lucky Strike, Kent y Belmont, de British American Tobaccos; Iberia, Chrysler, Jeep, Dodge y Volvo, entre otras.
Ofreció más de 120 conferencias en el mundo y obtuvo 500 premios creativos y de márketing en los principales festivales del mundo. Entre ellos, creó algunas campañas de Jeep y Ray Ban, catalogadas como de las mejores del mundo en Cannes.
El trofeo que hoy se entrega es una pieza única, originalmente creada por Hugo Pistilli, para cada edición, hasta 2005. Desde el año siguiente, su hijo, Juan Pablo Pistilli, tiene a su cargo esta tarea.