A partir de la problemática, expuesta en un artículo publicado en el sitio insiderlatam.com, acerca de cómo un fraude demuestra la necesidad de tener métricas independientes, conversamos con el especialista Pablo Tchekmedyian, country mánager de GlobalNews Group en Paraguay & Uruguay.
Tiempos de visualización inflados, sobreestimación en métricas de alcance, inflar métricas de alcance potencial para engañar a los anunciantes, son algunas de las posibles situaciones a las que puede estar expuesto un usuario.
A la pregunta: ¿Por qué es importante tener métricas independientes?, Tchekmedyian, analiza. “En la actualidad, con la aceleración de la transformación digital que estamos viviendo, los departamentos de comunicación de las empresas o instituciones necesitan analizar en forma masiva sus acciones. Por eso, el contar con una buena definición previa de métricas (de acuerdo con su sector, o tipo de negocio), se hace aún más relevante, de este modo podrán medir las acciones de comunicación de manera eficiente”, opina el experto.
“Históricamente se limitaban a utilizar como una de sus métricas al AVE o VPE (en español, valor publicitario equivalente), indicador que no mide el verdadero impacto de las acciones de comunicación. Se necesita una medición que tenga en claro los objetivos buscados por la organización, para evaluar su impacto”, explica.
Es ahí, enfatiza, donde empresas –como GlobalNews Group– trabajan codo a codo con sus clientes buscando desarrollar modelos de medición consensuados, con indicadores de negocios que complementen a los indicadores tradicionales.
VULNERABILIDAD. Pero ¿cuáles son los riesgos que enfrentan los anunciantes que no cuentan con un sistema de medición independiente? Al decir de Tchekmedyian, si bien es una frase ya muy utilizada, “no pierde validez, ‘lo que no se mide, no se puede gestionar’, es por eso que medir –eficazmente, y en forma profesional– permite anticiparse a tendencias, tener un mayor conocimiento de audiencias, mejorar (o enfocar con mayor precisión) los planes de comunicación y lograr un mejor retorno del mismo”, manifiesta.
De no hacerlo –subraya– se debe tomar conciencia del peligro que corren los planes, y el riesgo de dilapidar el presupuesto.
CONTROL. El monitoreo de medios, como herramienta empresarial, “es una actividad considerada para controlar la emisión de mensajes publicados por las empresas. En el contexto de pandemia, ayuda a los empresarios a contar con información relevante para ampliar sus negocios”, detalla Pablo.
El Covid-19 provocó en el ámbito empresarial la búsqueda de oportunidades comerciales relevando medios de comunicación y redes sociales, buscando tendencias y detección de comportamiento de los consumidores.
El monitoreo de medios permite mantener informados a los empresarios sobre qué estrategias están realizando sus competidores y estar alertas acerca de situaciones que impacten en su actividad
“Estamos hablando de gestión de comunicación, noticia sobre todo, el impacto de las noticias en los medios, y las gestiones de comunicación para a través de los medios tradicionales, lograr buena repercusión de una organización, persona, producto, organización, etc.”, resume.
Si bien, todo esto no se enmarca en lo referente a publicidad, “sí hacemos nosotros medición de publicidad, es otra pata de nuestro trabajo, negocio, que se puede hacer de manera conjunta. Es más, sería ideal si hacemos los dos tipos de gestiones en una empresa”, explica. “Hacer mediciones de las dos gestiones, de comunicación y publicidad, permitiría cruzar los datos y lograr tener una idea mejor de qué nos da mejor resultado. Saber si uno es complementario de otro, si uno está haciendo mejor que el otro su tarea, hay muchas formas de manejarlo y verlo”, analiza Pablo Tchekmedyian.
En tiempos de crisis sigue más que nunca vigente la importancia de contar con mediciones que ayuden a conocer el comportamiento del consumidor y así sumar al crecimiento empresarial.
A saber
* Necesidad de medición: Toda empresa debe medir para crecer. La métrica es un método para saber si lo que hace una empresa está bien o no. En el momento que se deja de medir, se cae a lo que va del dicho “hoja al viento”.
* GlobalNews Group: ”Nosotros lo que hacemos es medición de medios. Medimos el contenido de lo que sale en los medios, buscamos todas las noticias que hablan de algo, las juntamos, las recolectamos y hacemos análisis sobre eso. Lo mismo de la publicidad, vemos todas las publicidades que salen, las comparamos, las competencias, y con eso medimos. La función de Global, el análisis que hace, es sobre los contenidos, no sobre los propios medios”, explicó el especialista Pablo Tchekmedyian, country mánager de GlobalNews Group en Paraguay & Uruguay.
