Lo compro, no lo compro. Lo compro, no lo compro. Cuando empezamos a deshojar margaritas imaginarias frente a un producto o artículo que nos atrae, la recomendación de otra persona con la que nos identificamos, o a quien respetamos o admiramos, tiene un peso determinante en la decisión. Y entonces, si nuestro instagramer preferido lo usa siempre y dice que es bueno, por algo será: ¡lo compro!
Esta es, más o menos, la lógica que cimenta las bases de una nueva tendencia de marketing que, de un tiempo a esta parte, se está instalando cada vez con más fuerza en Paraguay: la de los influencers.
¿Quiénes son estos seres que se han convertido o se están convirtiendo en un modelo a seguir y en una atractiva veta de marketing para muchas marcas?
“Son personas que tienen grandes cantidades de seguidores en las redes sociales y una credibilidad importante, un dominio del rubro que utilizan, por ejemplo: deportes, salud, moda”, explica Verónica Centurión, gerente de Mass Media, una división del Grupo Mass.
Milciades Balbuena, comunicador digital, lo resume de esta manera: “Es una persona que puede hacer que otras personas tomen decisiones”.
Fama y alcance
Pero la fama y el numerito que marca la cantidad de seguidores (followers) en las redes sociales no lo es todo cuando se trata de considerar a alguien como un influencer. “Tiene que ser capaz de generar opiniones y reacciones”, puntualiza Centurión, algo en lo que coincide Balbuena.
En esta misma línea, Federico Filártiga, director de la agencia de contenidos De Broca, considera que el principal indicador de medición para saber si una persona puede ser o no un influencer es “la capacidad que tiene de generar interacciones con la audiencia”.
Existen dos tipos de influencers. Por un lado, los denominados celebrities (personas famosas), y por otro, los llamados nativos, que son quienes –aunque no tengan un número muy grande de seguidores– son capaces de instalar temas y tendencias en las redes.
Trabajo de 24 hs
No son pocas las empresas o agentes publicitarios que decidieron incorporar influencers como parte de sus estrategias de marketing. ¿En qué consiste el acuerdo entre ambas partes?
Generalmente es una retribución económica (un fee o cuota fija mensual) y/o en productos, a cambio de que el influencer se identifique con la marca en sus posteos en redes sociales.
“Lo que nosotros les pedimos es que utilicen la marca en su vida diaria, que la muestren de manera natural a través de sus posteos, que hagan saber que ellos la conocen y la consumen”, refiere Verónica, de Mass.
Un punto importante es que el perfil de la persona está acorde con el producto o servicio que se quiere comunicar. “Buscamos gente que se comprometa y se sienta identificada con la marca, y que sea capaz de generar interacciones con sus posteos, entre sus seguidores”, agrega.
Para Balbuena, lo ideal es “trabajar con gente a la que le gusta tu producto y que tal vez incluso lo usó antes de que vos te acerques con la marca. Esas son las colaboraciones buenas y creíbles”.
Los canales más utilizados para esta estrategia son Instagram (donde la imagen tiene un rol preponderante) y Twitter, a los que se suma Snapchat y, en menor medida, Facebook.
Nuevo sistema
Con más de 200.000 seguidores solo en Instagram y una cantidad similar en Twitter, la atleta y conductora Leryn Franco es probablemente una de las influencers más conocidas y cotizadas de nuestro medio.
Sus frecuentes posteos diarios generan la reacción de muchos de sus seguidores e incluyen menciones a marcas que van desde alimentos, bebidas y autos hasta tecnología y prendas de vestir. Ella tiene sus reglas a la hora de aceptar vincularse con una marca. “No trabajo con aquellas que yo no consuma. No me puedo poner a vender algo que no uso, porque la gente no me va a creer”, aclara la deportista.
“A mí me gusta postear sobre mi vida diaria. Si bien trabajo con muchas marcas, todas ellas forman parte de mis actividades del día a día. Entonces, creo que lo principal que yo puedo brindar tanto a las marcas como a mis seguidores es honestidad”, asegura.
Para Leryn, este nuevo sistema de trabajo va más allá de subir fotos y hablar del producto. “Yo creo que de alguna manera estás influenciando a la gente. A mí me da mucha satisfacción acompañar a empresas que son prestigiosas y dan fuentes de trabajo a familias paraguayas. Y, al mismo tiempo, acercar a las personas productos nuestros, de calidad, que tienen que ver con moda o tecnología, que van conmigo, me hacen bien. De verdad es un trabajo, uno tiene que pasar el mensaje correcto”, afirma.
Franco revela que su rol de influencer va más allá de los posteos que se ven: “Yo trabajo muchísimo en mi inbox, donde la gente me hace preguntas sobre los productos y otras cosas. Ahí está gran parte del trabajo”.
Primero el bienestar
La cuenta de Instagram del nutricionista y entrenador Diego López, más conocido como Nutridiego, está llena de imágenes y videos que hacen referencia a una vida saludable.
Esos posteos, a los que se suscriben más de 114.000 seguidores –y cerca de 20.000 en Twitter y otros tantos en Snapchat y Facebook– lo han convertido en otro respetado influencer local.
Deportista desde niño, entrenador de gimnasia funcional, a Diego le gusta comunicar sobre todo lo que sea vida wellness (bienestar). “No pasa solo por el tema de la alimentación, hablo también de la importancia de un buen descanso como parte del entrenamiento y de sentirnos mejor; qué puedo hacer para mejorar mi vida laboral, sexual, mi performance, mi humor, cómo luchar contra el estrés. Es decir, todo lo que tenga que ver con que una persona se sienta mejor”.
Una norma que tiene en su trabajo de influencer es que no haya una contraposición de mensajes o una comunicación cruzada. “No pasa solamente por el lado económico, sino que hay principios básicos a tener en cuenta antes de vincularse con un producto. Como profesional de la salud, las marcas que me rodean no solo deben tener mi aprobación, sino la del equipo de nutricionistas que trabaja conmigo y que me asesora”, resalta.
Más allá de una manera de generar recursos económicos, López considera un compromiso lo que hace. “Es una gran responsabilidad, porque estamos hablando de salud, de personas que seguramente te siguen porque quieren mejorar su estilo de vida. Entonces, no podemos recomendar por recomendar nomás”, analiza.
Nuevos paradigmas
¿Por qué hoy las marcas apuestan al marketing de influencers? Según estudios de las agencias de publicidad, más del 40% de los consumidores decide comprar o no un producto teniendo en cuenta la recomendación de otra persona, comparte Verónica Centurión.
A criterio de Federico Filártiga, es porque los nuevos paradigmas de la información ya condicionan a las marcas a vender narrativa, conversaciones, “algo más allá de la simple imposición del producto a través de la publicidad”.
Filártiga, quien también es fundador de Latitud 25 –una plataforma audiovisual que presenta reportajes sobre la realidad desde enfoques alternativos–, considera que hoy el desafío es no quedarse solamente con la figura de la televisión, sino empezar a hurgar también en el entorno digital, “porque hay personas que pasan inadvertidas quizás, pero que son las que te instalan los temas, te generan tendencias en las redes, lo que postean tiene repercusión, por la manera en que plasman el contenido, porque entienden cuál es el lenguaje digital”.
Además de director de la agencia De Broca, Filártiga es en sí mismo un influencer, a juzgar por la manera en que interactúa en las redes sociales. “Yo soy más animal de Twitter y de Instagram”, cuenta. “En Twitter hablo mucho de política, de realidad social, trato de no perderme en los temas banales. En Instagram, como me gusta viajar y también la fotografía, posteo imágenes de los viajes, de cosas que me llaman la atención. Y en Facebook un poco de todo”.
A la hora de relacionarse con una marca, él tiene en cuenta, en primer lugar, qué es lo que quiere comunicar y si está alineada con sus ideales y valores. “De repente hay productos que no me gustan, no me llegan o no me satisfacen, entonces directamente no interactúo nomás con ese producto. Tengo que tener una vinculación emocional con la marca, porque eso se percibe”, considera.
En su opinión, el lado positivo de los influencers es el empoderamiento que el entorno digital le da a la gente. “La democratización de las redes es una cuestión que impactó demasiado, de una manera muy directa, en el comportamiento de la humanidad. Hoy cualquiera es generador de información y puede hacer trascender su voz”.
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GENTE EMPODERADA
“Lo que generaron las redes sociales es la posibilidad de empoderar a la gente común, que tenga influencia sobre las masas sin necesidad de pertenecer a los medios. Vos podés tener una cantidad promedio de 500 o 1.000 seguidores nomás, pero si cada posteo que tirás trasciende una cantidad determinada de retuits, ya podés ser considerado un influencer”, analiza Federico Filártiga.
Él considera que una persona puede tener muchísimos seguidores por ser conocida, pero que eso no significa necesariamente que lo que diga tenga peso en el entorno digital. “Eso se demuestra con la interacción que generan tus conversaciones”.
Para el periodista, es importante identificar cuáles son las personas que generan esas conversaciones y no quedarse solamente con la cantidad de seguidores.
A su criterio, hay personas que en su rol de influencers se están convirtiendo en despensas virtuales. “Todo su día está enfocado en vender productos a través de fotos. Y la gente no es tonta, llega un punto en que se cansa”, opina.
En tanto que Verónica Centurión, de Mass Media, teme que esta moda de los influencers termine siendo contraproducente. “Tenemos una cantidad muy reducida de celebrities, entonces es como que se está convirtiendo en algo invasivo de repente, se está complicando para nosotros como marca seleccionar”, comenta.
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Calidad, no masividad
Milciades Balbuena, comunicador digital, cree que de a poco se va a ir madurando el concepto de los influencers, en el sentido de que lo importante no es alcanzar masividad, sino calidad.
“Vos sos influencer no por la cantidad de seguidores, sino por los conocimientos que tenés sobre determinados temas”.
Él cree que esta figura puede ser útil y efectiva para el marketing actual, si se utiliza adecuadamente. “Hay microinfluencers, gente que recomienda cosas a un público chico, pero es el público indicado para la marca, por ejemplo”.