Economía

Marketing: Influencers solo llegan a los consumidores más jóvenes

 

Ante la tendencia de reformular el rol de los influencers (influenciadores) en las redes con el fin de llegar a más audiencia, Martín Nasta, extitular de la Asociación Paraguaya de Agencias de Publicidad (Apap), habló de la hipersegmentación entre quienes buscan posicionar una marca en estas plataformas, con referentes más especializados para promocionar ciertos productos.

A partir de publicaciones internacionales que hablan sobre el marketing con influencers, que solo está llegando a los consumidores más jóvenes, y que se estaría generando una suerte de “burbuja” en la excesiva dependencia de sus mensajes para crear más audiencia, el especialista destacó que aquellos tenían audiencia muy variada, lo que sirvió por un tiempo.

Pero actualmente –según dijo– la tendencia es a un fuerte modelo de hipersegmentación, con seguidores muy específicos. “Para construir reputación, las marcas se fijarán en personas más entendidas o especializadas en cada rubro”, sostuvo.

En cuanto a la inversión publicitaria y sus segmentos, refirió que de un 12% a un 15% está destinada en el país a las plataformas digitales, y que un gran porcentaje todavía se dirige a medios tradicionales como la TV; además de que unos USD 140 millones anuales se destinan a publicidad en los medios.

Las marcas que pautan en diferentes plataformas son unas 5.000 actualmente en Paraguay, según mencionó. Con la hipersegmentación se generará más movilidad en el crecimiento de las empresas y habrá incremento en cantidad de marcas, llegando quizá en unos años hasta a unas 10.000, según adelantó.

“Por eso es cada vez más importante diferenciar una marca de otra, ya que si 10.000 comunican en el mercado, cuando en una categoría hay mucho parecido a la competencia, el consumidor no hará diferencia”, enfatizó respecto a que los influencers deberán ser bien segmentados y específicos para brindar el mensaje.

En medios tradicionales, sostuvo que la TV sigue marcando la pauta en todo el mundo, a pesar de que los digitales están creciendo.

Recientemente, el portal puromarketing.com postuló que con los influencers solo se llega a los consumidores más jóvenes y que algunas marcas están dejando fuera de la ecuación a los de más edad. Un estudio de GlobalWebIndex habla de que una media de internautas que compró algo por lo observado en mensajes de un influencer se ubicó en solo un 17% del total de compradores, en mercados de Gran Bretaña y EEUU.


Opiniones
“Los costos son más accesibles”
Mónica Galilea, responsable de Tellma Contenidos, indicó que una campaña con influencers no es la única acción de las marcas, sino que se acompaña con compra de espacios en canales de reproducción de video o música, donde los jóvenes pasan la mayor parte del tiempo.“Un ejemplo: Los bumper videos de YouTube; que interrumpen lo que el usuario ve y no se puede evitar su reproducción.
Los influencers son más accesibles para llegar a acuerdos comerciales con las marcas. En muchos casos, estas buscan cerrar campañas por canje, propuesta que no prosperará con una plataforma como Youtube”, dijo. Si hay presupuesto para publicidad tradicional, lo más probable es que también lo haya para acuerdos con influencers, según dijo. “No obstante, no siempre funciona a la inversa”, agregó la directora.

“Una herramienta con ciertas reglas”
Si bien cada vez más empresas y marcas quieren hacer campaña con influencers, el modelo obedece a ciertas reglas bien claras y tiene que ver con la audiencia o el tipo de producto, ya que no se aplica a todas las situaciones, según Jorge Gómez, CEO de la agencia Viento Sur.
A su criterio, algunos no comprenden aún el uso de la herramienta que apela a los influencers y cuál es el valor de su aporte para una campaña; con lo que a veces se descontinúa esa campaña.
En torno al marketing digital, refirió que el costo-beneficio es eficiente, además de la posibilidad de segmentar con más precisión al público. Frente a un mínimo de G. 30 millones para pautar un spot televisivo durante un mes; la inversión para las plataformas digitales pueden llevar a destinar tan solo G. 10 millones por año, según comparó.

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