En junio de este año, por un simple gesto del futbolista Cristiano Ronaldo en una rueda de prensa, al apartar dos botellas de una bebida de la mesa, la marca tuvo unas pérdidas totales de 4.000 millones de dólares.
Para Agustín Genovese, CEO y fundador de Genomedios, “a muchas marcas les funciona”. Considera que invertir en una persona para llegar a su público específico es algo que siempre existió, solo que en la era de las redes esto se multiplicó.
Sin embargo, subraya, “no todo lo que brilla es oro. Como todo ya hay una saturación en este tipo de publicidad”.
El también conductor de televisión detalla que para ciertos productos puede ser una buena opción, debido al bajo costo, pero para otros es muy riesgoso o caro por el poco impacto. “Depende de la necesidad de la marca, del público al que se apunta, y los resultados esperados”, dice.
A su vez, el publicista José Bogado, titular de la Agencia White (Gallo de Oro 44º), explica: “Históricamente las marcas siempre buscaron influencers, celebridades o referentes. En este momento, el auge de este recurso puede impulsar a la marca positivamente, pero sin una estrategia clara, una dirección adecuada, puede desviar el objetivo principal del producto y producir un revés incalculable”.
Bogado añade que en el caso local “no pasa tanto” por la rentabilidad, sino más bien por la credibilidad del influencer, ya que es un canal muy difícil de cuantificar, aunque existan métodos medibles, pero también es volátil, aunque se acerca bastante al objetivo principal de la marca.
DONDE INVERTIR. Para Agustín Genovese, una inversión publicitaria, ya sea en un medio confiable o un influencer de moda, depende de la necesidad de cada marca. “Los expertos en márketing y medios tienen que ser muy creativos y hacer análisis profundos con estrategias para que la inversión en publicidad sea eficiente y rentable”.
Para el creador de La TV que se viene, el encuentro regional anual de la industria televisiva en Paraguay, lo principal es buscar dónde está el público al que se apunta, y generar de forma creativa la inversión para llegar a esa audiencia.
“Hoy todos estamos en todos lados y cada vez más miramos más contenidos, pero ¿qué o quién nos influye a la hora de tomar una decisión de compra?, ¿dónde prestamos más atención o quién nos recomienda un producto o servicio que luego compraremos?”, se pregunta el también economista.
MEDIOS. Agustín Genovese considera que los medios masivos siguen siendo un gran motor para las grandes marcas. “en Paraguay, la TV gratuita sigue teniendo una masividad que no tiene aún lo digital. Así como la penetración de banda ancha es aún baja comparada con otros países. Si una marca masiva necesita llegar a un amplio público, debe hacer publicidad en un medio masivo, el cual hoy día también se expande como medios digitales”.
José Bogado añade que los medios de comunicación tradicionales siguen siendo muy efectivos, pero hoy la audiencia cambió y las marcas también, “no hay un manual que diga qué hacer de forma estándar. Se analiza en detalle qué tipo de comunicación requiere la marca en ese momento, para definir dónde hablar, de qué forma hacerlo y si es necesario un influencer”.
REPARACIÓN DE DAÑOS. ¿Qué hacer luego de que un influencer presente una imagen negativa?, el director creativo de la agencia White José Bogado detalla que primero se debe analizar si la marca eligió correctamente al influencer, “por qué lo hizo, entender en detalle el origen del problema de la mala imagen repentina, y posteriormente, elaborar una estrategia de comunicación rápida y precisa, con el objetivo de poner en conocimiento de la audiencia el punto de vista de la marca y tomar una decisión clara ante los consumidores”.
Expertos consideran que confiar en influencers puede ser contraproducente y que los medios de comunicación tradicionales siguen siendo efectivos a la hora de promocionar y difundir marcas.
A saber
¿Qué es un influencer?: Es una persona que presenta credibilidad, expresa opiniones sobre un tema concreto, y destaca en redes sociales u otro canal de comunicación, y puede convertirse en líder mediático gracias a la inmediatez del internet a nivel mundial.
Opinión de profesional: La sicóloga clínica Ana España explica que “es común que se siga a un influencer en estos tiempos de la era digital, pero lo importante es tener un amplio criterio, y ver si esa persona es creíble, o especialista en un tema a publicitar”.
Los seres humanos aprendemos por observación, es muy importante para el desarrollo de conductas.
Especialmente durante la infancia y la adolescencia, el modelado es uno de los términos que se utilizan para describir determinadas facetas del aprendizaje social.