Las marcas de lujo veían, hasta hace poco, un enemigo en las redes sociales, donde sus valores de exclusividad, privacidad y personalización podían cuestionarse en un entorno accesible y democrático que, al final, han sabido aprovechar con nuevas estrategias que se dirigen, en 2015, a “hacer negocio”.
Hasta ahora, las firmas se han preocupado por reforzar sus ya sólidas imágenes de marca, pero es el momento “de captar nuevos consumidores” y desarrollar “webs” más accesibles desde el teléfono móvil, explica la experta Luz Nuñez, quien gestiona desde Territorio Creativo la estrategia digital del área de L’Oréal lujo, que incluye marcas como Yves Saint Laurent, Armani, Biotherm o Diesel.
Las firmas de lujo, muchas de tradición familiar y asentadas en unos firmes valores, miraron con suspicacia a las redes sociales; sabían que su presencia en ellas resultaría ineludible, pero sentían “miedo” de ese universo heterogéneo y mundano que podía mermar “su carácter de exclusividad”, añade la directora de Luxurycomm, Nana Santaella, especializada en diseñar la estrategia “online” de marcas como Lancôme, Armani Beauty, Givenchy, Escada, Guerlain o Lexus.
Compra en Instagram
Superada una fase inicial de incertidumbre, firmas como Michael Kors, y su iniciativa #InstaKors de vender en Instagram productos de su línea de belleza, Burberry, que sube los vídeos de sus desfiles a Facebook permitiendo una venta en tiempo real o Yves Saint Laurent, marca muy dialogante con el consumidor en Facebook e Instagram, han demostrado que se puede emplear un tono más distendido sin perder el “charme”.
Es el caso de una de las marcas a las que asesora Luz Nuñez, Kiehl’s, que ha decidido humanizar su empresa con un lenguaje más cercano, o de las consagradas Gucci, Prada o Dior, que abren la puerta a las bambalinas de su selectivo mundo con vídeos en Youtube de sus “making of” (así se hizo), desfiles, eventos o entrevistas.
La estética fórmula de los “fashion film“, un híbrido entre moda, publicidad y cine, se ha empleado en este canal de vídeo para acercar el universo simbólico de las firmas al público, que busca en internet información exclusiva sobre las marcas, “actualidad e inspiración”, considera Luz Nuñez, además de ofertas y promociones solo disponibles “online“.
Marcando la distancia
No todas se han bajado del limbo de la exclusividad, y como ejemplo Chanel, una firma reacia a interactuar con sus seguidores para así subrayar su carácter aspiracional, algo que firmas como Hermès no se toman tan en serio, y para muestra su entrañable vídeo viral sobre el reno Rudolf, lanzado con éxito la pasada Navidad.
La venta a través de las redes sociales todavía no ha alcanzado su auge, pero lo hará muy pronto; en ellas habitan millones de clientes potenciales “con los que hay que seguir sumando puntos”, piensa Carlos Bravo, cofundador de Quondos.com y creador de Marketing de Guerrilla. “Luego vienen las ventas, aunque los usuarios de redes sociales no están en ellas para comprar”, aclara.
Efe
Pocas marcas quieren perderse este tren digital que, en muchos casos, arriba a las tiendas físicas, el principal objetivo de las marcas. Se trata de compras reflexivas; antes de adquirir el producto en el comercio físico, existe una búsqueda previa de información en la web, y por eso es tan importante que las marcas dispongan “online” de información sobre colores, tejidos o precios.
“Habla de ti antes de que lo hagan otros”, es el lema principal al que se acogen firmas, empresas y personalidades cuando se trata de fabricar su reputación digital en internet.
Primero “me gusta”, luego me lo compro
Según el “blog” Puro Marketing, “el 38 % de los usuarios de Facebook compró un producto después de darle un ‘me gusta’”. La venta a través de las redes sociales, en definitiva, es otro de los puntos que las marcas están reforzando, como demostró Gucci con una de sus fragancias, que publicitó a través de un vídeo en Facebook.
La firma italiana creó una “app” para poder descargar el vídeo, que incluía, además, un buscador que informaba a los usuarios de los puntos de venta más cercanos a su residencia para adquirir el perfume. Lo mismo hizo Louis Vuitton con una línea especial de San Valentín, que promocionó en Twitter con enlaces a su página web.
Facebook es la red social preferida del mercado del lujo para conseguir audiencia. Sin embargo, Instagram la ha adelantado “como herramienta más eficaz para crear comunidad”, advierte Luz Nuñez; Twitter, menos visual, pierde peso entre las marcas.
Youtube es una apuesta continua en la estrategia de mercadotecnia de estas empresas, que suelen replicar su contenido en distintas plataformas sociales sin entender, advierte Nana Santaella, “que cada una posee un lenguaje específico”. Algunas, como Burberry, sí han comprendido que cada herramienta requiere de un contenido diferente.
De momento, las marcas deberán seguir explorando las entrañas comerciales de este mundo digital donde, para abrir caminos, también hay que “inventar, experimentar, crecer, correr riesgos, romper las reglas, equivocarse y divertirse”, como dijo la escritora Mary Lou Cook. EFE.
Cara Delevingne protagoniza uno de los “fashion film” de Chanel:
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