Camilo Guanes, director creativo y fundador de la agencia Oniria, celebró un año consagratorio para la publicidad paraguaya tras obtener tres Gallos de Oro, incluido el Gran Gallo, el máximo reconocimiento de los premios más emblemáticos del rubro entregado por Última Hora.
En una entrevista profunda con Monumental, reflexionó sobre el poder de la creatividad, el impacto emocional de la publicidad y los desafíos de comunicar en una era saturada de contenidos.
Publicidad que toca fibras. Para Guanes, la esencia de la publicidad sigue siendo la misma: generar identificación.
“Hoy los productos son cada vez más similares en tecnología y calidad. La diferencia real se construye desde la comunicación, desde los valores, el tono y la emoción que una marca logra transmitir”, explicó.
En ese sentido, sostuvo que la publicidad ya no compite únicamente con otras marcas, sino con toda la cultura: noticias, redes sociales, series, películas y contenidos creados por los propios usuarios. “Para destacar, una campaña debe lograr impacto real, no pasar desapercibida”, afirmó.
Durante la entrevista, Guanes abordó uno de los grandes dilemas del sector: ¿es más fácil trabajar con marcas consolidadas o con marcas nuevas?
Según explicó, las grandes marcas cuentan con una “caja” definida: normas, tono y valores construidos a lo largo del tiempo. “Eso da identidad, pero también limita. La creatividad tiene que moverse dentro de esos márgenes”, señaló.
En cambio, las marcas nuevas permiten mayor libertad para experimentar, equivocarse y definir su identidad desde cero. Sin embargo, ambas presentan desafíos distintos, especialmente en tiempos donde el rebranding se vuelve una herramienta clave para conectar con nuevas audiencias.
Uno de los puntos más destacados de la conversación fue la importancia del contexto.
“No se puede lanzar una campaña sobre felicidad cuando el mundo está atravesando un momento difícil”, sostuvo Guanes, remarcando que el timing (momento oportuno) es tan crucial como la idea creativa.
Ante quienes subestiman la inversión en creatividad, Guanes fue contundente: “Una mala idea es la peor inversión posible. Podés gastar en pauta, en medios, pero si el mensaje pasa desapercibido, todo ese dinero se pierde”, explica.
Motor de superación. Con más de 49 años de historia, el Gallo de Oro se consolida como el mayor termómetro de la creatividad publicitaria nacional.
“Es un espacio de encuentro para toda la comunidad creativa y una exigencia constante para superarnos año a año”, expresó el creativo.
La campaña ganadora del Gran Gallo titulada Impacientes de la marca McDonald’s se basó en la observación de comportamientos cotidianos y en encontrar un insight (comprensión profunda) claro, ese momento en que el público se reconoce y dice “eso me pasa a mí”.
“Ahí es cuando la publicidad conecta, genera impacto y finalmente cumple su objetivo”, sentenció.
