Por Romina Cáceres Morales

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Las nuevas plataformas de comunicación, como las redes sociales, internet y la tecnología móvil, no solo trajeron esta democratización de acceso a la información y a la publicación "sin filtros" de contenidos, sino también nuevas oportunidades para aquellos que estén dispuestos a reinventarse, refiere José Luis Orihuela, profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra, España.

Invitado por Última Hora y ULTIMAHORA.COM, el profesor, conferencista y bloguero estuvo en Asunción hace una semana y brindó la conferencia internacional ¡El mundo que se viene, ya llegó!, donde disertó sobre el panorama actual de la comunicación.

-¿Cómo ve el escenario mundial respecto al cambio que conllevan las nuevas tecnologías y redes sociales?

-Lo que tenemos a nivel mundial es una infraestructura de red tanto física como virtual, que nos permite que hoy una persona con un dispositivo tan sencillo como un celular pueda hacer comunicación pública, global y sin filtros. Esa hiperconectividad, por primera vez transforma de manera muy radical el escenario de la comunicación. Ese es el presente de la tecnología que ha democratizado el acceso no solo a la información sino también a las plataformas globales de publicación.

Hay desequilibrios entre países, hay desequilibrios dentro de los mismos países en la distribución, porque la disponibilidad de la tecnología, una vez que está solucionada la brecha de acceso, tampoco asegura que la apropiación que hará la ciudadanía será automática, hay que hacer un proceso de alfabetización digital para aprender a usar esas tecnologías para oportunidades educativas, de negocios, etcétera.

-En este contexto, ¿cuál es el rol del usuario?

-La tecnología distribuida de la red, como las redes sociales, sumada a los móviles, lo que ha hecho es trasladar el poder de la comunicación a los usuarios, que antes estaba en manos de los medios y que lo ejercían por una supuesta delegación de la persona porque no tenía acceso a esa tecnología. Y esto tiene sus ventajas y sus riesgos tanto para los medios como para cualquier organización.

-Si tuviéramos que hablar sobre los beneficios o riesgos de las redes sociales para una organización, ¿cuáles serían?

-Los beneficios de las redes sociales tienen que ver con la posibilidad de escuchar más ampliamente a los mercados, monitorizar mejor las conversaciones y tener un pulso en términos de tendencias de qué es lo que el usuario pide. La segunda gran ventaja tiene que ver con el uso de los medios sociales como plataformas de difusión del propio contenido de las organizaciones. Esto es una oportunidad y un riesgo a la vez.

-¿Oportunidad y riesgo?

-Es una oportunidad porque democratizó el acceso y es un riesgo porque es un modelo de comunicación que no tiene nada que ver con el anterior, es un modelo dialógico, y muchas veces lo que tienen que escuchar las empresas, no son cosas que agradan. La gente también usa las redes sociales como una gran terapia grupal, por eso, gran parte de ese contenido son quejas por los productos o servicios que no funcionan. Antes las empresas construían su propia imagen como querían, a través de los medios, pero hoy en día ya no es así.

-¿Cómo responder entonces a una crisis en las redes de manera eficaz?

-Gestionar una crisis requiere una planificación previa, realizar planes preventivos en función de la naturaleza del producto o servicio. Es algo que no es común que se haga hasta que ocurre (la crisis) y las compañías no saben cómo responder. La gente quiere información de lo que pasa ahora.

Pero, más allá de la dinámica conversacional o comunicativa, lo que se debe hacer es resolver el origen de la crisis, es decir, mejorar tu producto o tu servicio.

-¿Cuál será el panorama de aquí a cinco años?

-La palabra clave para entender el futuro es "transparencia". Todavía hablamos demasiado sobre tecnología y poco sobre lo que la gente hace con la ella. En la medida que es adoptada, se hace invisible, como ocurre, por ejemplo, con la electricidad.La otra clave es la convergencia, lo que tenemos ahora mismo es un despliegue inmenso de herramientas 2.0., pero lo que necesitamos son soluciones convergentes: depender menos de un tipo de tecnología para hacer una tarea.La última tiene que ver con redes sociales abiertas. Hoy estamos trabajando en plataformas comerciales en las que los usuarios realmente no somos dueños de nuestros datos, por eso creo que en el futuro iremos a entornos de redes sociales abiertas, donde los usuarios recuperaremos el control sobre nuestros datos, archivos y comunidades en la web.

-¿Cómo ve el fenómeno de la llamada revolución en red (la llamada redvolución)?

-Creo que se ha sobreestimado a los medios sociales en el proceso que comenzó en la llamada primavera árabe, en España con el 15-M, etc., protestas estudiantiles en Chile. Creo que se ha magnificado la tecnología en estos procesos.

Las redes sociales y la hiperconectividad, como los SMS sin conexión a internet, en esos casos, lo que ha hecho fue facilitar la convocatoria de las protestas, cosa que no se puede hacer si no hay esa hiperconectividad, que es un modo nuevo de organización de protestas donde no hay líderes, ni jerarquías, que funciona como enjambres, es una dinámica que funciona en redes sociales

Tecnologías de red e hiperconectividad han facilitado las convocatorias de las protestas. Segundo, esas mismas tecnologías facilitaron la difusión nacional e internacional de las protestas, lo que se convierte en una retroalimentación.

La hiperconectividad ha sido condición necesaria, aunque no suficiente, para explicar estos procesos. En cada uno de los casos hay circunstancias históricas, políticas, derechos humanos, cultura, sociedad, totalmente diferentes. Lo que hay en común es un uso, una apropiación de la tecnología para la gestión de la protesta y su difusión internacional.

"LA TORMENTA PERFECTA PARA LOS MEDIOS"

Para Orihuela, los medios están atravesando la tormenta perfecta "en el sentido de que hay una crisis bastante profunda en todo el sector, por la dificultad de mantener estructuras de producción muy costosas, en un entorno no solamente de crisis económica sino de cambio cultural global de las audiencias que se están desplazando a soportes digitales".

Este escenario obliga a cambiar, a reinventarse buscando nuevas formas de conectarse con los usuarios y tratando de depender menos del soporte tradicional para definirse como empresas. "Hoy los medios son marcas", subraya, dejando como reflexión que ahí donde van los usuarios, indefectiblemente también van los ingresos publicitarios. Un reto tanto para los medios de comunicación, como para las empresas que todavía temen invertir en soportes como internet.

PERFIL

José Luis Orihuela Es doctor en Ciencias de la Información y profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra (Pamplona, España). Es autor de varios libros, los más recientes Mundo Twitter y 80 claves sobre el futuro del periodismo. Desde agosto de 2002 mantiene el blog eCuaderno.com. Es uno de los máximos referentes de la Comunicación Digital y los nuevos medios a nivel hispanoamericano.