Por Silvana Bogarín Toledo

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Hoy en día, con el crecimiento de la competencia cada vez más agresiva, los costos de captación de nuevos clientes para los comercios aumentan y se ven en la necesidad de trabajar estrategias de negocios enfocadas a conservar los clientes más rentables. Un poco con esa filosofía, cada vez más empresas y centros comerciales cuentan con sistemas de fidelización de clientes.

"Cuando el cliente vuelve a repetir sus compras una y otra vez, y la empresa es capaz de crear relaciones duraderas con el mismo, desprendiéndose de un enfoque de corto plazo, generando vínculos más solidos, y cuidando su activo más importante, podemos empezar a hablar de fidelización de clientes", explica la Lic. Gloria Maldonado, directora de Gloria Maldonado Consulting & Training.

Según la experta en ventas, la satisfacción del cliente es la base de su lealtad, y es así como repiten sus compras, generan un "boca en boca" positivo y atraen clientes "gratis".

Establecer un programa de fidelización de clientes implica trabajar la satisfacción de los clientes con el producto y servicio como punto de partida. Fijar objetivos e indicadores periódicos, como serán implementados y monitoreados, son esenciales. Si bien el sistema de tarjetas de fidelización; asociado a un programa de puntos, regalos, descuentos y beneficios es el más conocido y efectivo, un programa de fidelización debe ser único adaptado a cada empresa, por lo que el apoyo tecnológico será diferente, dependiendo del número de clientes que posea la empresa. "Si es reducido, una pequeña base de datos y una hoja de cálculo podrán ser efectivas, mientras que una empresa con miles de usuarios podrá requerir sistemas on line, CRM. BI - Inteligencia de negocio, call center apoyado en campañas informativas y de márketing constantes, además de un buen servicio de post venta", detalló Maldonado.

PIONERAS. Las grandes empresas fueron las pioneras que incorporaron modelos probados con mucho éxito en el exterior. Empezaron con las tarjetas de fidelización las firmas relacionadas al rubro financiero y de transporte, como las aerolíneas, cadenas hoteleras, los supermercados, shopping, telefonías, estaciones gasolineras y últimamente en el rubro de la salud.

María José Miranda Ugarriza, gerente de Márketing del Grupo Bahía, afirmó que su empresa es la primera red de estaciones de servicios en el país en contar con un sistema de fidelización para sus clientes.

Contó que el cliente preferencial del Grupo Bahía es un sistema por medio del cual todos los clientes, a través de una tarjeta de fidelidad, pueden sumar puntos con todas las compras que realicen en las estaciones de servicios y en los minimarket, para luego canjearlos por premios directos.

El Grupo Bahía empezó a implementar el sistema en abril de 2008 y en la actualidad cuenta con más de 9.000 clientes fidelizados y unos 1.800 premios entregados.

TENDENCIA. "Esta realidad irá ingresando cada vez más en todas empresas que tengan por alineación la satisfacción y fidelización de sus clientes. Las veremos en restaurantes - cadenas de alimentación, clubes sociales, entretenimiento, moda, ofreciendo a través de las mismas beneficios acordes al segmento, gustos y preferencias de los consumidores", explicó Maldonado.

En cuanto a los call center y CRM, estos se verán en aquellas empresas que necesiten respaldar fuertemente la operativa de procesos para sostener su servicio de atención y el programa.

Por su parte, el Lic. Santiago Arévalo, director general de Coach Consultores, vio otra cara del sistema de fidelización de clientes. Para él lo primordial es siempre la excelencia en la atención al cliente. "Los empresarios queremos y deseamos que nuestros clientes sean bien atendidos, pero no queremos cuidar a las personas que atienden a nuestros clientes. Entonces nuestro enfoque en Coach Consultores, y lo que se está viendo que da resultados extraordinarios, es cuidar primero a nuestros empleados", observó.

Facundo De Salteraín, consultor de Ventas, destacó que la comunicación es primordial a la hora de retener a los clientes. "Actualmente las empresas mantienen comunicación con sus clientes a través de las redes sociales, y esto permite que los mantengan fieles", puntualizó.

De Salteraín recordó que hoy día los televisores son de cualquier marca, porque en el mundo existen pocas fábricas y muchas marcas. "Hoy un Tokio dura tanto como Philips. Y la gente se empezó a dar cuenta de que no hay grandes diferencias entre los productos y servicios, y las marcas buscan nuevas formas para destacarse entre sus clientes", afirmó.